هيمنة جوجل الإعلانية معرضة للخطر

أطلقت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة تحقيقًا جديدًا في نشاط إعلانات جوجل بسبب مخاوف من استبعاد الشركة للمنافسين بشكل غير عادل.

وهذا هو ثاني تحقيق لهيئة أسواق المال ضد عملاقة البحث ويأتي بعد الإعلان في شهر مارس عن تحقيق مشترك مع الاتحاد الأوروبي بشأن تواطؤ بين شركتي جوجل وميتا يشار إليه باسم Jedi Blue.

كما فتحت الهيئة أيضًا تحقيقًا في خطة حماية الخصوصية المتعلقة بالإعلانات من جوجل في العام الماضي وتهدف الخطة إلى إيقاف تتبع ملفات تعريف الارتباط والانتقال إلى مجموعة بديلة من تقنيات استهداف الإعلانات.

ويتعمق التحقيق الجديد في مجموعة الأدوات التي تشكل سوق الإعلانات عبر الإنترنت. وتشير الهيئة إلى أن جوجل لديها مواقع قوية على مستويات مختلفة من مجموعة تقنيات الإعلانات.

تدرس الهيئة ثلاثة عناصر رئيسية

• منصات الطلب الجانبية التي تمكن المعلنين والوكالات الإعلامية من شراء المساحات الإعلانية المتاحة للناشرين من عدة مصادر.
• التبادلات الإعلانية التي توفر التقنية لأتمتة بيع مخزون إعلانات الناشرين عبر المزادات في الوقت الفعلي.
• خوادم الإعلانات التي تدير مخزون الناشر وتحدد الإعلان الذي يتم عرضه بناءً على عروض الأسعار المستلمة أو الصفقات المباشرة بين الناشرين والمعلنين.
• وبعبارة أخرى، فإن الهيئة تسلط الضوء على جميع الأجزاء الرئيسية التي تجعل عمل الإعلانات عبر الإنترنت جذابًا.

استهداف دور جوجل في مجموعة تقنيات الإعلانات

• تريد الهيئة معرفة ما إذا كانت جوجل تستخدم هيمنتها في كل عنصر منفصل لتوجيه العملاء إلى خدماتها وتجعل من الصعب على المنافسين المنافسة.
• وتتضمن الممارسات المشبوهة المحتملة ما إذا كانت جوجل قد حدت من قابلية التشغيل البيني لتبادل الإعلانات مع خوادم إعلانات الناشر التابعة لجهات خارجية أو ربطت هذه الخدمات تعاقديًا معًا، مما يزيد من صعوبة منافسة خوادم الإعلانات المنافسة.
• وتشعر الهيئة بالقلق من أن الشركة ربما استخدمت خادمها لإعلانات الناشر ومزودها لخدمة التوزيع لتفضيل خدماتها لتبادل الإعلانات بشكل غير قانوني، مع اتخاذ خطوات لاستبعاد الخدمات التي يقدمها المنافسون.
• قال الرئيس التنفيذي الهيئة: يؤدي ضعف المنافسة في هذا المجال إلى تقليل عائدات الإعلانات للناشرين وقد يضطر الناشرون إلى التنازل عن جودة المحتوى لخفض التكاليف أو وضع المحتوى خلف نظام اشتراك مدفوع وقد يؤدي أيضًا إلى زيادة التكاليف التي يتحملها المعلنون التي يتم نقلها من خلال أسعار أعلى للسلع والخدمات المعلن عنها.
• وتعرضت عملاقة البحث على مدار السنوات القليلة الماضية لغرامات مختلفة من الاتحاد الأوروبي بسبب ممارسات مكافحة الاحتكار بما في ذلك غرامة قدرها 2.4 مليار يورو في عام 2017 لأنها فضلت خدمتها للتسوق على المنافسين في نتائج البحث كما تعرضت لغرامة قدرها 1.5 مليار يورو في عام 2019 بسبب السلوك المانع للمنافسة في الإعلانات.